Depuis des décennies, la vieillesse est souvent associée à des stéréotypes réducteurs : passivité, fragilité, isolement… Pourtant, ces idées préconçues ne reflètent pas la réalité d’une grande partie des seniors actuels, notamment les jeunes seniors – ces 60-75 ans qui affichent souvent une excellente santé, une curiosité intellectuelle intacte et une volonté prononcée de profiter pleinement de leur temps. Cette image en mouvement pousse les communicants à adopter des messages moins figés et plus inclusifs.
Un exemple marquant est l'ouverture récente des marchés du "bien-vieillir" à des représentations plus positives et dynamiques des seniors. De nombreuses marques ont ainsi abandonné les clichés publicitaires – la grand-mère en tablier ou le retraité solitaire – pour faire place à des figures actives, sportives et impliquées. Une étude de McCann Truth Central intitulée "The Truth About Age" souligne que 80 % des seniors de plus de 65 ans estiment qu'ils ne se reconnaissent pas dans les représentations médiatiques habituelles. Cette transformation amorcée, bien qu'elle progresse, montre que les communicants doivent sans cesse ajuster leurs stratégies pour mieux refléter la diversité des profils seniors.
Chaque campagne ou message visant le public senior comporte un choix implicite : reproduire les stéréotypes ou contribuer à les déconstruire. Prenons un exemple significatif dans le secteur des établissements médico-sociaux. Trop souvent, les brochures ou sites internet mettent en avant une communication paternaliste ou alarmiste ("vieillir, c’est perdre son autonomie, mais nous sommes là pour vous protéger"). Ces discours risquent d’entretenir une peur du vieillissement ou un sentiment d’infantilisation chez les seniors.
À l'inverse, une communication bien pensée peut avoir un véritable effet libérateur et rassurant. Une campagne digitale d’une résidence senior pourrait, par exemple, axer son message sur la création de nouvelles opportunités sociales et culturelles pour ses habitants : cours de photographie, ateliers d’écriture, séjours à l’étranger, etc. En intégrant des images authentiques et en transmettant des messages positifs, on reflète mieux la diversité des parcours et des envies des seniors, tout en donnant envie à ce public de s’investir.
Dans toute stratégie de communication, les mots ont un poids capital. Mais quand il s’agit de s’adresser à des seniors, leur portée peut être encore plus significative. Certains termes ou expressions, couramment utilisés, peuvent involontairement véhiculer des messages négatifs.
Un exemple courant : l’opposition systématique entre "jeune" et "vieux". Les mots "vieux", "âgé" ou "personne dépendante" adoptent souvent une connotation péjorative dans notre langage quotidien. À l’inverse, des alternatives comme "senior", "personne expérimentée" ou "génération active" valorisent davantage cet âge de la vie. Google Trends a d’ailleurs relevé une nette augmentation du terme "silver generation" (génération argentée) dans les contenus marketing récents – un signe que le langage évolue.
Mais attention, les seniors ne souhaitent pas qu’on leur parle comme à une autre tranche d’âge. Une communication trop "jeuniste" (comme le tutoiement forcé ou un ton trop décalé) peut être perçue comme ridicule ou condescendante. Il s’agit donc d’adopter le juste ton, en privilégiant la clarté, le respect et l’authenticité.
La montée en puissance des outils numériques a également un impact direct sur la communication avec les seniors. Contrairement aux idées reçues, les seniors adoptent massivement les nouvelles technologies. En France, selon une étude publiée par l’INSEE en 2022, près de 70 % des 60-70 ans se connectent régulièrement à Internet. Pourtant, l'expérience utilisateur reste parfois négligée sur des sites web ou apps à destination des seniors, alors que cela influe directement sur leur interaction avec les contenus proposés.
En améliorant l'accessibilité digitale pour les seniors, on ne fait pas seulement preuve d'inclusion, on s'assure également que les messages sont reçus dans leur intégralité, renforçant ainsi leur efficacité.
La perception du vieillissement influence non seulement les représentations collectives, mais aussi la manière dont les seniors eux-mêmes se voient. Les communicants ont le pouvoir – et sans doute la responsabilité – de transformer ces perspectives. En proposant des représentations authentiques et variées, en veillant à leurs choix de mots, et en adaptant les supports aux différentes réalités des seniors, ils créent un espace plus équilibré où chaque génération trouve sa place.
D’ici la prochaine décennie, avec le vieillissement en cours des baby-boomers, le bien-vieillir deviendra un sujet encore plus central dans nos sociétés. Les acteurs de la communication doivent aujourd’hui être moteurs dans ce changement de paradigme, en redoublant de créativité et d’écoute. Et si l’on transformait nos campagnes pour que vieillir rime enfin avec opportunité ?