Le premier problème majeur vient des stéréotypes véhiculés sur les seniors. Beaucoup de campagnes marketing continuent de décrire les 60 ans et plus comme un groupe homogène. Pourtant, les seniors de 60 ans sont très différents des octogénaires. Cette tranche d'âge couvre plusieurs "jeunes retraités" actifs, des personnes en pleine transformation professionnelle, mais aussi d'autres avec des besoins médico-sociaux particuliers.
Ce type de représentation n'est pas seulement dépassé. Il ignore complètement les nuances de cette audience et finit par aliéner une majorité de seniors. Un chiffre marquant ? Selon une étude de Silver Alliance, 79% des seniors estiment que la publicité ne les représente pas fidèlement.
Toucher au cœur des seniors commence par leur parler sur un ton qui résonne avec leur vécu. Malheureusement, beaucoup de marques échouent à établir ce lien émotionnel, souvent parce qu'elles ne comprennent pas vraiment ce que cette génération traverse.
Deux extrêmes sont souvent observés dans les campagnes marketing :
Un exemple frappant : utiliser des slogans comme "Vous n'avez pas l'âge de vous arrêter, profitez comme jamais !" peut sembler motivant, mais il peut être perçu comme pressant voire culpabilisant. Les seniors veulent des messages qui ciblent leurs ambitions, mais sans nier les défis qu’ils peuvent vivre au quotidien.
Contrairement aux idées reçues, les seniors ne sont pas uniquement intéressés par le prix ou les fonctionnalités d'un produit. Ils accordent de plus en plus d’importance à des valeurs comme la durabilité, l’éthique ou encore la famille.
Un autre point de friction est le "produit marketing", ce discours axé uniquement sur la performance ou les caractéristiques techniques. Certes, cela peut fonctionner pour un public jeune, mais les seniors attendent davantage de profondeur dans la communication.
Par exemple, au lieu de vendre un appareil auditif uniquement sur des spécifications comme "le meilleur son du marché", associez votre message à des récits authentiques. Comment cet appareil a changé la vie de quelqu’un – en le reconnectant à ses proches, à ses passions ? Les seniors attendent un storytelling plus inspiré et moins mécanique.
Enfin, de nombreux messages marketing échouent parce qu'ils ne rencontrent pas les seniors là où ils se trouvent réellement. Alors que beaucoup envisagent les seniors comme déconnectés du numérique, les chiffres peignent une toute autre réalité.
Selon une étude INSEE, plus de 70% des seniors utilisent quotidiennement Internet. Qu’il s’agisse de rechercher des informations, de rester connectés avec leurs proches ou même de consommer sur des sites de e-commerce, ils maîtrisent bien plus les outils numériques qu'on ne le pense.
Un problème fréquent ? Certaines marques persistent à privilégier uniquement la publicité papier ou télévision pour capter cette audience. Or, il existe un déséquilibre quand la dimension numérique est négligée. Investir dans des campagnes cross-canal – en combinant des supports numériques et traditionnels – permet d’optimiser la portée d’un message.
Pour capter leur attention, il faut optimiser vos formats : des visuels clairs, informatifs et accessibles à tous.
Si de nombreux messages marketing échouent, ce n’est pas une fatalité. Voici quelques conseils clés pour inverser la tendance et véritablement établir une connexion avec le public senior :
La communication avec les seniors est un exercice d'équilibre : être pertinent sans être condescendant, inspirant sans être caricatural. En évitant les erreurs qui provoquent rejet et incompréhension, vous pouvez non seulement renforcer l'attractivité de votre marque, mais aussi établir une vraie connexion basée sur la confiance et le respect. C'est là que se joue la clé de tout succès avec ce public : comprendre leur réalité pour mieux leur parler.