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Interview avec Anthony Boudet – Directeur Conseil chez Dolist

ON EST FAN

Vous êtes directeur conseil chez Dolist, pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce que propose cette entreprise et quel y est votre rôle ?

Dolist a été créée il y a 19 ans. Au départ, la société proposait des outils dédiés au routage digital notamment emails et SMS. Au cours des dernières années, Dolist a pris conscience qu’accompagner ses clients dans les problématiques liées à l’adressage digital avait tout autant son importance. C’est pour répondre à ce besoin qu’un service client, auquel le pôle Conseil appartient (et qui fête ses 10 ans cette année !), a été fondé. Ce département accompagne les clients pour engager durablement leurs contacts à travers les canaux digitaux.

Quel a été votre parcours et pourquoi vous êtes-vous tourné vers le domaine du web et des data ?

Je suis passé par l’école de commerce de Brest et une fois diplômé, je suis parti à l’étranger où j’ai travaillé dans l’événementiel sportif pendant deux ans. À priori, rien à voir avec Dolist, sauf que j’étais ce que l’on appelle un « couteau-suisse » marketing : je gérais aussi bien le site internet, que les campagnes emailing, que la conception de brochures sur Photoshop, que l’organisation d’événements. Au bout de deux ans, j’ai décidé de partir pour travailler pendant un an pour une société e-commerce, où j’étais en charge des campagnes emails et des web analytics. Je me suis donc spécialisé dans ces domaines un petit peu par hasard, puisque durant mes études je n’avais pas eu de cours sur le marketing digital. C’est assez récent.

Lorsque je suis rentré en France, après un passage en Australie, j’ai été contacté par Dolist, intéressée par mes compétences. Ils disposaient déjà des ressources en interne pour l’analyse des campagnes emailing. Cependant, ils pressentaient le besoin ascendant des clients d’être davantage accompagnés dans la compréhension de leurs problématiques, objectifs et résultats. Étant certifié depuis plusieurs années sur Google Analytics, j’ai amené cette compétence en tant que Consultant. Enfin, j’ai pris la direction du pôle conseil il y a 2 ans.

Combien êtes-vous d’ailleurs chez Dolist ?

Nous sommes 75 ! Le siège est à Bordeaux mais nous avons aussi des agences sur Paris, Lyon et La Rochelle.

Vous êtes donc directeur conseil au siège général de Bordeaux ?

Je suis Directeur Conseil chez Dolist et cela d’un point de vue global car nous avons aussi une consultante à Paris et un consultant à la Rochelle.

Dolist, c’est donc la compréhension de ce qui va au-delà du taux de réactivité à un email. Cela la différencie d’autres plateformes en ligne telles que MailChimp ou encore SendinBlue.

C’est ça, et aujourd’hui nous avons une équipe de 9 consultants qui accompagne les clients dans leur analyse de leur stratégie marketing. Les marques font appel à nous, pour comprendre si le non-fonctionnement d’une campagne est dû à un problème de collecte de contacts, à une mauvaise segmentation, au message, etc. On capitalise sur les 19 années de Dolist et l’expertise en emailing qui en découle pour leur apporter des recommandations adaptées et personnalisées. Sans oublier bien sûr de traiter la délivrabilité, un point central de l’email marketing aujourd’hui.

C’est donc une solution tout-en-un. Dolist propose aussi bien les services mais aussi les outils dédiés aux enjeux d’adressage digital. Concernant la prise en main de vos plateformes, se fait-elle facilement et rapidement ?

Il y a toujours une journée de formation au départ : nous considérons que c’est un gain de temps plutôt que de suivre uniquement des mini-formations en ligne avec des tutoriels. Après, tout dépend aussi du niveau de maturité de chaque utilisateur : certains se débrouillent très bien en trouvant les réponses à leurs interrogations sur le FAQ, d’autres ont besoin de davantage de conseils ou de réassurance ; alors nous sommes là pour les accompagner. En effet, nous comprenons qu’il peut être stressant d’envoyer un message à des milliers de personnes en même temps. Le client peut avoir besoin d’une confirmation sur les paramétrages de leur campagne emailing. Dans ces cas-là, c’est le pôle Customer Success qui les accompagne chez Dolist.

C’est ce qui nous différencie et ce sur quoi on capitalise, car d’autres plateformes ne proposent pas cette aide. D’ailleurs, nous entendons souvent « le canal email ne marche pas ». Cependant, ce n’est pas qu’il ne fonctionne plus, c’est la manière dont il est utilisé qui n’est pas la bonne !

Pourquoi les entreprises feraient-elles appel à un prestataire externe si elles peuvent engager et gérer ce type de marketing en interne ? Quelle est votre USP ?

Contrairement à un collaborateur interne soumis à la pression interne, un consultant Dolist n’est pas là pour faire plaisir ou entrer dans des consensus : il fait un constat de la stratégie mise en place par le client et propose des améliorations. De plus, l’autre avantage du pôle Conseil Dolist, c’est que nous pouvons nous appuyer sur des campagnes envoyées par plus de 650 clients. Nous avons donc tout ce qu’il faut en termes de veille sur les messages qui circulent. C’est toujours plus facile que de la faire seul (en s’inscrivant à différentes newsletters et en attendant qu’elles arrivent dans notre boîte par exemple).

Le dernier point est le fait qu’en marketing, il est très difficile de nos jours de trouver un expert qui soit spécialisé à la fois en emailing, en SEO, en SEA, sur les réseaux sociaux… À moins de prendre un expert spécialisé dans chaque domaine, ce qui serait très difficile en termes de recrutement pour la majorité des sociétés. Il faudrait alors privilégier quelqu’un qui connaît tous ces aspects là mais qui aurait la capacité de s’appuyer ensuite sur des prestataires externes comme Dolist (à hauteur de 1 à 4 journées par mois par exemple). L’expert aura le recul nécessaire, fournira les analyses et les benchmarks pour pouvoir alimenter la réflexion en interne et revoir la stratégie.

Ce sera certainement beaucoup plus économique aussi que de devoir engager 10 personnes différentes au sein de l’entreprise. Quand vous conseillez vos clients sur les suivis de leurs campagnes, les rencontrez-vous en face-to-face ou cela se fait-il à distance majoritairement ? Proposez-vous aussi des formations ?

Majoritairement en visio-conférence : 70% des interactions se font à distance par visio/téléphone et 30% en présentiel.

Concernant les formations techniques, notre Studio en propose. Au Conseil, on préfère employer le terme atelier. Une formation se définit souvent par un format papier théorique/pratique.  Ces « workshops » sont davantage réalisés en présentiel et donc plus facilement personnalisables à votre besoin et à vos problématiques. Il est très difficile de faire un workshop d’une demi-journée à distance.

MARKETING AUTOMATION OMNICANAL
WEWMANAGER

E-MAIL & SMS MARKETING
CAMPAIGN BY DOLIST

E-MAIL RESPONSIVE BUILDER
WELKOM EDITOR

Quand on est client chez Dolist, peut-on simplement vous mettre en charge de la partie « opérationnelle », c’est-à-dire le routage et l’envoi des campagnes emailing ou SMS ou est-on obligés de prendre le « package » avec un consultant et un suivi ?

Les plateformes et les services sont deux choses totalement indépendantes chez Dolist, bien que vous puissiez choisir de les faire fonctionner conjointement. Certains clients n’utilisent par exemple ni wewmanager ni Campaign (nos plateformes) mais font appel à nos services pour la gestion des campagnes que ce soit sur la partie Conseil ou Studio.

À titre d’exemple, nous sommes officiellement devenus Salesforce Partenaire en 2019, en certifiant nos collaborateurs pour utiliser les plateformes Salesforce. Le but est de pouvoir justement accompagner nos clients aussi bien sur la partie Conseil que sur la partie Production, quel que soit la plateforme utilisée.

Il est donc possible de faire appel aux consultants de Dolist tout en utilisant une autre plateforme, avec laquelle le client a peut-être davantage l’habitude de travailler, ou parce qu’il préfère son ergonomie, ou tout simplement parce que c’est une plus grosse plateforme.

Ou vous pouvez utiliser les deux, en effet. Le fait de ne pas proposer un seul package s’est un peu imposé à nous : certains clients souhaitaient utiliser une plateforme qui n’était pas celle de Dolist mais souhaitaient par contre continuer à bénéficier du conseil personnalisé ou de la gestion des campagnes. La plateforme change et nos équipes s’adaptent rapidement car les fonctionnalités sont toujours les mêmes, ainsi que l’analyse des maux.

CUSTOMER DATA PLATFORM
DOLIST SMART OMNICHANNEL

EMAIL & SMS TRANSACTIONNEL
DOLIST EMT

MONITORING & MESURE DE ROI
DATAVIZ MARKETING BY DOLIST

En effet, les stratégies digitales et email marketing adressées sont les mêmes. Il faut seulement les adapter selon le secteur et les problématiques du client. En parlant de clients, j’imagine que vous avez des entreprises de tous secteurs confondus ?

En effet, cela va du e-commerce, aux réseaux de magasins physiques en passant par à l’administration publique, etc. Le seul constat avéré, c’est que les secteurs du tourisme et de l’e-commerce sont les plus avancés et pointus sur les stratégies d’emails et SMS marketing.

Où situeriez-vous justement les marketing emailing et SMS, considérez-vous qu’ils marchent toujours aussi bien ? Nous nous questionnons notamment sur le marketing SMS qui peut être perçu comme « désuet » par beaucoup.

Les deux sont à discerner car les problématiques et les objectifs ne sont pas les mêmes.

Le SMS, depuis son apparition jusqu’à aujourd’hui, fait face à deux problématiques. D’abord, il est plus cher que l’email. Selon les plateformes, le prix oscille entre 40 et 80 euros le mille là ou l’email est à moins de 10 euros le mille. De plus, on est limités à 160 caractères et il faut alors être très concis pour arriver à faire passer son message. 

Dans un second temps, d’un point de vue consommateur, le SMS peut être jugé comme intrusif. Quand je reçois un email, je n’ai généralement pas de sonnerie mais une notification que je consulte quand je le désire. Un SMS a tendance à être lu de suite, souvent parce que l’on pense qu’il s’agit d’un proche. Si c’est un SMS qui me propose 20% de réduction dans un magasin, il y a de fortes chances que je me désabonne et que je n’apprécie pas que la marque entre de cette façon dans ma vie. 

C’est pour ces raisons que le SMS, sur l’aspect marketing, est en perte de vitesse. En revanche, il peut encore être utilisé auprès des clients pour tout ce qui est lié au service. C’est-à-dire lorsque le client souhaite obtenir une information directement. Par exemple, je me fais livrer demain dans la matinée une machine à laver de chez BUT, je reçois un SMS pour me confirmer les horaires de livraison. Là, le SMS fonctionne et fait sens !

Donc le SMS marche dans le cadre de domaines assez spécifiques : une information qui a un impact sur ma vie privée et qui est donc « pratique ». C’est comme lorsque l’on réserve un ticket de train et que la SNCF nous envoi le numéro de la voie et le rappel de l’horaire, dans cas là uniquement, je suis contente de recevoir un SMS.

C’est ce que l’on appelle le marketing transactionnel : cela est lié à une transaction que nous réalisons, à un suivi et dans ces cas-là nous apprécions de recevoir une information car elle est qualitative et bienvenue. 

Si nous sommes sur du marketing plus relationnel et donc émotionnel, nous irons sur d’autres canaux comme le print par exemple.

Et le canal de l’email, quand pensez-vous ?

Le canal email a été maltraité au cours des 10 dernières années. Nous vivons régulièrement le SPAM. L’email a donc mauvaise réputation et c’est logique puisque les marques ont transposé en email ce qu’elles avaient l’habitude de faire sur papier. Cela coûtait moins cher et permettait de s’adresser à un plus grand nombre. Sauf que personne ne s’est interrogé pour savoir si les consommateurs avaient toujours envie de recevoir ce type de message, sous ce format-là.

Le constat que l’on fait aujourd’hui chez Dolist, c’est que si nous continuons à envoyer toujours les mêmes campagnes, il est certain que les performances, au-delà de stagner, vont baisser : les consommateurs ne veulent plus recevoir ce type de communication.

Il est par exemple primordial que l’email que l’on reçoit soit visuellement attractif : le design est très important et doit être soigné.

En effet, quand le design vous plaît et que le contenu vous intéresse, l’entreprise a réussi son pari. Si l’on vous parle des engagements de la marque, si l’on vous raconte une histoire, vous allez aussi être davantage intéressé que si vous receviez 10% sur un produit. Vous allez prendre plaisir à lire ce message et donc naturellement cliquer.

Aujourd’hui, 95% des communications qui sont envoyées suivent un modèle purement commercial. Or aujourd’hui, dans le marketing relationnel, il est important de créer un engagement avec votre contact. Et cela ne passe pas par l’envoi de coupons de réduction. C’est l’expression de qui nous sommes, de ce que représente notre marque, ce qu’elle fait et pourquoi.

Chez Dolist, nous avons fait ces constats et travaillons en conséquence dessus depuis deux ans. Nous suivons la méthode du Cercle d’Or de Simon Sinek car notre constat est identique en email : la majorité des sociétés communiquent, mais dans le mauvais sens. Elles valorisent en priorité leurs produits et ensuite leurs valeurs (pour celles qui y pensent). Or, pour créer de l’engagement, il faut d’abord convaincre, grâce à ses valeurs et sa raison d’être.

5 bureaux
en France & en Espagne

75 collaborateurs
passionnés

20 ans
d’existence

+ 800 clients
tous secteurs

L’Inbound marketing suit d’ailleurs ces préceptes. On amène des arguments au fur et à mesure plutôt que de placarder des coupons de réduction pour donner envie.

Oui, et le constat fait que 95% des messages sont donc à changer. Le chantier paraît immense mais, ce que l’on explique à nos clients chez Dolist, c’est que chaque année, c’est une campagne sur cinq qui est perdue. Ce type de campagne est programmé tous les ans par habitude, même si l’on sait que les performances seront mauvaises. Plutôt que de perdre du temps à faire ce type de campagnes, investissons notre temps à faire des campagnes plus qualitatives en amenant du contenu, en racontant une vraie histoire.

Quels sont selon-vous les autres points essentiels pour une campagne emailing réussie ?

Il y a 2 autres points précieux :

  • Premièrement, la délivrabilité : le fait que les messages arrivent en boîte de réception. On aura beau avoir le plus beau message du monde avec un très bon contenu, s’il arrive dans les spams, cela ne sert à rien.
  • Deuxièmement, l’utilisation de la data disponible sur ses contacts.

Comment assure-t-on d’ailleurs la meilleure délivrabilité possible ?

Nous ne pouvons pas assurer la meilleure délivrabilité possible. Si nous le promettons au client, ce serait mentir. La délivrabilité, c’est un travail quotidien basé sur 80% de marketing et 20% de technique. Les 20% de technique correspondent à la confiance donnée au routeur pour qu’il mette en place des protocoles, des suivis et que son infrastructure soit saine. Les 80% restants marketing s’appuient sur différents points : comment est-ce que je collecte mes contacts ? Est-ce que je segmente bien ma base ? Est-ce que le message est bien construit avec des zones d’appel à l’action ? Est-ce que les gens ne se plaignent pas de mes messages et d’une pression d’envoi trop forte ? Tous ces éléments vont être plus importants que le simple choix du routeur.

Grâce à une analyse rigoureuse et un suivi régulier, nous pouvons optimiser la délivrabilité des messages et travailler ensemble pour comprendre pourquoi une campagne email sous-performe par rapport à d’autres.

Et ce ce qui concerne le 2ème point et la data ?

Si nous prenons l’historique de Dolist, de 2009 à 2014, la plupart des questions étaient sur le sujet de la délivrabilité. Sur les 5 dernières années, les problématiques autour de la data sont arrivées avec la naissance du Big Data. Un message doit être segmenté en fonction des données collectées sur les contacts et celui-ci peut aussi être personnalisé dynamiquement avec ces mêmes données. La connaissance et l’exploitation de cette data est devenue indispensable.

Merci Anthony pour cette interview !

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