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INTERVIEW AVEC JEAN-PIERRE REMY

ON EST FAN

 

Vous êtes CEO et fondateur de DeepReach, qui est une startup d’optimisation du reach local. Qu’est-ce qui vous a poussé au cours de votre parcours professionnel à vous tourner vers ce domaine-là ? Qu’est-ce qui vous a donné envie de créer DeepReach ?

On crée souvent une société parce qu’on a envie de résoudre un problème universel, très largement répandu dans les entreprises. Ayant travaillé dans le monde du marketing local pendant 10 ans, je ne trouvais pas les technologies qui me semblaient être les plus adaptées au marketing local. J’étais persuadé qu’on ne fait pas du marketing local comme on fait du marketing national. Il est possible de faire du marketing local avec les outils traditionnels du marketing digital mondial, inventé pour les « pure players » ou les très grandes marques, sur des très grandes campagnes de communication., mais les résultats ne sont pas satisfaisants sur le local. J’ai donc cherché cette technologie, qui serait pensée et conçue pour le marketing local, et pour automatiser la gestion de petites campagnes. Je ne l’ai pas trouvée, le besoin était immense et j’ai donc décidé de la créer.

 

 

C’est donc là que DeepReach entre en jeu, une plateforme qui vous permet de travailler sur différents médias à la fois et de comparer leurs performances sur un périmètre local.

Exactement, c’est là que DeepReach est né. J’ai décidé de quitter mes fonctions précédentes et de créer DeepReach pour avoir la possibilité de construire une technologie dédiée et conçue pour le marketing digital local, à l’intention des agences et des régies, et qui pourrait être déployée au niveau mondial.

 

 

Votre plateforme s’adresse donc uniquement aux agences et aux régies, afin de servir mieux leurs propres clients ? Vous ne vous adressez pas directement aux entreprises ?

Pour une raison très simple, DeepReach est un outil proposé aux agences et aux régies, et non pas directement aux annonceurs : on veut ne faire qu’une chose, mais en être le spécialiste de référence au niveau mondial. Cette chose, c’est la technologie appliquée au marketing digital local.

 Il est donc essentiel d’avoir des partenaires et des alliés avec lesquels vous allez pouvoir réaliser l’ensemble de ce service. Les alliés naturels, ce sont les agences. Les agences nous apportent un accès au marché, la connaissance des besoins des annonceurs ainsi que leurs capacités de création, de services, d’accompagnement du client annonceur. Notre capacité personnelle est notre expertise du local et de la technologie, et les deux sont donc complémentaires.

Avec quel type d’agence travaillez-vous ? Plutôt les gros groupes de communication globale ou de petites structures spécialisées ?

Notre plateforme doit être universelle, parce qu’elle est une technologie dont tout le monde a besoin. Les petites entreprises, les moyennes entreprises, les entreprises implantées dans le monde entier ont besoin de cette technologie : on va travailler avec des agences de toute taille et de tout profil. Cette technologie doit donc être accessible à tous, quel que soit le niveau d’expertise dans le monde du numérique. DeepReach s’adresse à tous les annonceurs, et donc nécessairement à toutes les agences.

À l’heure actuelle, votre startup est-elle uniquement présente en France ou déjà implantée dans d’autres pays ?

Jusqu’à la fin de cette année, fin 2019, on va se concentrer sur la France. On a une cinquantaine d’agences qui travaillent déjà à ce jour avec notre plateforme. On a démarré à Paris il y a 5 mois la commercialisation de DeepReach et on partira dans d’autres pays à partir de 2020.

Quels sont donc les deux, trois pays en ligne de mire ?

L’Allemagne et l’Angleterre et probablement quelques autres pays européens. Puis l’Amérique du Nord un peu plus tard.

De belles perspectives… Actuellement, combien êtes-vous dans l’équipe ?

Aujourd’hui, nous sommes une quarantaine de personnes. La première équipe, un peu plus de la moitié de nos effectifs, est dans la technologie. La seconde équipe est composée de ceux qui travaillent en relation directe avec les agences, et qui apportent leur soutien opérationnel à ces dernières dans l’accompagnement de leurs clients.

Une partie de vos équipes accompagne donc les agences sur la compréhension et la prise en main autonome de la plateforme. Est-ce qu’elle est facile à utiliser, cette plateforme ?

C’est très facile d’utilisation, très intuitif. Au début, nous avons commencé à travailler avec des développeurs qui n’étaient pas des spécialistes des technologies de publicité digitale mais avant tout des spécialistes de produits, certes basés sur la technologie mais accessibles à tous. Je suis entouré de spécialistes des plateformes SAAS qui ont l’adoption de la plateforme par les clients, comme principal indicateur de performances.

La troisième équipe que nous avons, ce sont des data scientists, des spécialistes des campagnes opérationnelles, qui mesurent les résultats, analysent la performance et accompagnent ce machine learning dont on parlait précédemment.

Revenons au produit DeepReach, comment est-ce que vous expliqueriez, en seulement quelques phrases, ce qu’apporte concrètement votre plateforme aux entreprises ? Quelle est votre USP ?

J’ai un mot qui résume cela : la plateforme DeepReach est votre AMI. Pourquoi ? Chaque lettre représente les principaux apports de votre plateforme.

  • A, pour automatique. DeepReach permet de gérer de toutes petites campagnes à moindre coût, de manière la plus efficace possible.
  • M, pour multimédia. Vous allez être capables de gérer à travers la même plateforme une campagne locale sur Google, sur Facebook, sur le display, sur le mobile… Vous évitez d’avoir à découper votre campagne en 6 parties, et gagnez en efficience.
  • I, pour intelligente. Cette plateforme est doublement intelligente. Sa première forme d’intelligence, est son anticipation. Avant de lancer une campagne, on analyse en détails votre marché local. On va regarder là où vous voulez faire la campagne, qui sont vos clients, qui sont vos concurrents, quelles sont leurs forces, leurs faiblesses et comment vous pouvez avoir la meilleure approche avec vos clients localement et en fonction de vos compétiteurs. Sa deuxième forme d’intelligence, est qu’elle apprend de vos campagnes. Au fur et à mesure des campagnes, on améliore les mots-clés qu’il faut sélectionner, le rayon d’activité dans lequel il faut se placer, les textes qui marchent le mieux : le machine learning est donc au cœur de la valeur de la plateforme.

C’est donc de l’intelligence artificielle ?

Oui, c’est souvent un mot que l’on met un petit trop souvent en avant, mais c’est du machine learning. Plus on va faire de campagnes, plus la plateforme va devenir experte dans votre domaine d’activité, dans votre marché local et va pouvoir affiner ses paramétrages.

DeepReach est donc une plateforme prometteuse : plus elle va fonctionner, plus elle sera efficace et puissante et plus les gens ont envie de l’avoir. C’est ce que l’on appelle un cercle vertueux !

Oui, plus elle va être utilisée, plus elle va être intelligente. Le marché local, c’est de l’ultra-précision car il s’agit de petits marchés, de petites campagnes. Cela requiert de la concision, et cette précision s’acquiert avec l’usage.

Avez-vous des concurrents directs sur le marché en France ?

Nous n’avons pas de concurrent direct, qui ait une approche multimédia aussi large que celle que nous avons, aussi automatisée, et à disposition des agences.

On a des challengers qui sont pour certains spécialisés sur un type de média, par exemple les réseaux sociaux, pour optimiser la position en ligne des entreprises. D’autres sont spécialisés dans le display. Ces compétiteurs indirects sont positionnés sur un média : ce n’est pas du tout ce qu’on a voulu faire avec DeepReach, qui a une vraie approche multimédia.

Il existe aussi un autre type de challengers, qui seront potentiellement un jour nos futurs clients : les agences spécialisées dans le local. Elles font aussi du multimédia, mais ce sont des agences : les entreprises ne peuvent donc pas acheter leur technologie. Chez DeepReach, travailler avec d’autres agences est notre cœur de métier. Nous sommes les partenaires des agences pour le marketing digital, et c’est dicté par ce que l’on veut faire : créer la plateforme la plus performante au niveau mondial. Pour la construire, il faut s’appuyer sur des partenaires qui savent faire ce que nous ne savons pas faire : servir directement le client annonceur. L’objectif est que l’annonceur, à la fin, ait le meilleur service possible. Il est en bonne relation avec ces agences qui le connaissent, et DeepReach apporte cette brique technologique qui va améliorer la performance de l’ensemble.

Vous êtes donc dans le milieu publicitaire et le milieu digital depuis longtemps, comment percevez-vous cette évolution technologique très répandue du monde ?

J’ai fait ma carrière, depuis maintenant 30 ans, en plein cœur de la technologie, et j’ai donc noté à quel point la technologie pouvait changer les règles du jeu sur un marché, apporter des services additionnels, une vie différente, etc.

Par nature, vous avez donc un point de vue optimiste sur la manière dont la technologie peut nous faire progresser professionnellement.

Oui. Maintenant, si j’en reviens plus précisément à la publicité, on est aujourd’hui à un tournant extrêmement important.

Dans la publicité, vous avez deux manières de procéder qui sont en concurrence depuis des années, et dont le but commun est d’avoir un maximum de précisions, à la fois dans le message et dans l’audience à laquelle vous vous adressez. D’un côté, on a une approche statistique contextuelle. De l’autre côté, une approche ciblée.

Pendant les années 90, toute la publicité et le marketing étaient très contextuels. On essayait de définir des segments de population et puis d’adresser un message à ce segment. Fin des années 2000 et pour une bonne partie des années 2010, le marketing a été dominé par le ciblage. Le ciblage étant basé sur des technologies comme les cookies, les SDK sur les mobiles, etc.

Actuellement, nous sommes à la fin de cette période. Cet âge d’or du ciblage, qui a duré près de 10 ans, se termine pour deux raisons : les consommateurs ne veulent plus d’un ciblage trop intrusif, non consenti, et le marketing contextuel, très statistique, progresse très vite.

DeepReach, en l’occurrence, est basé sur le machine learning et donc sur les statistiques. On regarde comment les paramètres de départ d’une campagne affectent les résultats, sans faire de profiling de consommateurs. Pourquoi ? Tout d’abord, les consommateurs ne veulent plus de ciblage et les régulateurs non plus. Aujourd’hui, si vous n’avez pas de consentement clair et explicite de leur part, vous ne pouvez plus faire ce travail-là. De plus en plus, les adblockers se développent : les consommateurs disent non, ils ne souhaitent pas que l’on continue à pister ce qu’ils font. Ensuite, l’autre raison est que les technologies d’IA et de machine learning nous permettent d’obtenir des résultats qui sont aussi bons et qui seront demain meilleurs que ce que l’on peut obtenir à travers du ciblage classique.

Le machine learning vous permet en effet d’être en phase constante avec l’évolution des audiences, du public. Et cela automatiquement.

C’est là que la technologie et l’IA sont très puissants : changer tel ou tel paramètre dans une campagne peut améliorer son résultat et vous n’arriverez pas toujours à expliquer la causalité de manière rationnelle mais le résultat sera là. Ces technologies sont capables de s’en rendre compte et elles vont s’améliorer d’années en années, les performances n’en devenant que plus puissantes face à ce que l’on obtient avec du profiling. On est donc dans un virage très important de la publicité.

Quelle est donc la place du consommateur au sein de ce type de marketing publicitaire ?

Les consommateurs vont y trouver deux avantages : sans le profiling, vos données personnelles et votre vie sont à priori déjà beaucoup plus protégées. Puis ces nouvelles technologies devraient augmenter la pertinence des publicités.

Personnellement, quand je regarde la publicité, ce que je souhaite, c’est avoir moins de publicité, mais qu’elle soit plus qualitative et pertinente. J’aimerais que l’on m’envoie dix fois moins de publicité, être moins exposé, mais que la publicité m’intéresse plus.

Donc votre plateforme a justement cette capacité, après plusieurs tests, de comprendre quand est-ce que le public est disponible pour tel type de publicités, et adapter ses campagnes en fonction des retours statistiques ?

C’est notre objectif. Notre plateforme ne sait pas et ne dit pas au départ si telle personne sera disponible à telle heure ou à tel endroit. Elle envoie un certain message, sur un certain média, à un certain moment, avec tel type de mots, et regarde ensuite ce qu’il se passe. La plateforme va apprendre, non pas en regardant ce que font les personnes, mais en regardant les taux de réponse. S’il n’y a pas de réponse pour telle publicité selon des critères choisis, c’est qu’elle n’est pas pertinente à ce moment-là et qu’il faut essayer une autre combinaison.

Avec DeepReach, nous ne sommes donc pas dans un système de profiling intrusif, où on va par exemple envoyer une publicité pour des vêtements de sport à 7h30 du matin lorsque notre public va à la salle de gym. Dans ces cas-là, on se baserait sur une présupposition que la personne qui va au sport aurait un intérêt pour ces habits et voudrait les acheter à ce moment-là.

Vous avez compris, DeepReach ne fonctionne pas comme cela, car ce n’est pas forcément le moment où le public aura envie d’acheter des nouvelles baskets. Peut-être est-ce plutôt le soir, quand il sera tranquillement chez lui, après une journée de travail ? Chez DeepReach, nous n’essayons pas de savoir ce que les gens font, de s’introduire dans leur vie. On envoie juste un message et on voit si ça répond ou pas. En fonction de ces indicateurs, on ajuste les prochaines campagnes. On ne sait pas forcément pourquoi tel message a tel taux de réponse à ce moment-là, même si on peut imaginer toutes les raisons possibles, mais la plateforme nous donne les chiffres.

Avec l’autre technique, on essaye de découvrir ce que font les gens et de leur envoyer le bon message car on a déduit qu’ils aimeraient l’entendre à ce moment-là, on imagine que c’est le moment où ils en ont besoin. Depuis 10 ans, c’est cette approche qui a été largement plébiscitée par le marketing mais je pense que c’est la fin.

Deux approches qui sont donc totalement différentes et l’approche la plus populaire ces 10 dernières années est désormais en vrai recul.

Au tout début lors du lancement de la plateforme, elle n’avait pas encore de connaissances, pas d’apprentissage propre. Sur quels critères vous êtes-vous donc basés pour lancer vos campagnes, quel a été le point de départ ? Il n’y avait aucune donnée, elle n’avait donc pas encore appris…

Il y a une phase d’initialisation, effectivement. Quand vous arrivez dans un nouveau domaine d’activité, que vous n’avez jamais couvert, nos experts en marketing local sont là. Par exemple, c’est la première fois que l’on réalise une campagne dans le domaine de la parfumerie : nos spécialistes en marketing local vont entrer en jeux et paramétrer selon leurs connaissances et expériences les différents paramètres.

De cette manière, la première campagne n’est pas faite au hasard et vous gagnez déjà du temps sur l’apprentissage dans un domaine donné.

Oui, avec l’expérience de nos experts, on démarre déjà à un très bon niveau. Ensuite, comme expliqué précédemment, c’est la machine qui commence à apprendre. On initie la couverture d’une nouvelle verticale, activité, et on a nos experts qui interviennent.

Aujourd’hui, on a décomposé notre base de connaissances en 200 à 250 domaines d’activités. Au fur et à mesure que la plateforme va se développer, on va multiplier ce nombre de verticales. Maintenant, « parfumerie » est considérée comme une verticale unique, mais demain, nous allons pouvoir décomposer cette rubrique en 2, 3 domaines ou plus. À l’intérieur de « parfumerie », il y a le distributeur, le créateur, un certain nombre de positionnements…

On a hâte de voir le développement exponentiel de DeepReach ces prochaines années…

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